Para tener una marca país adecuada y promotora no basta con que seas bueno; sino, cómo te ven los demás.
Acaba de publicarse el ranking mundial 2011 de Marca País elaborado por la consultora internacional FutureBrand y los 10 mejores países latinoamericanos ubicados en el ranking son Costa Rica en el puesto 24, seguido por Brasil (31), Argentina (32), Chile (34), Perú (44), México (47), Uruguay (50), República Dominicana (55), Cuba (56) y Panamá (67).
El estudio global de marca país abarca 113 naciones y está basado en entrevistas realizadas a formadores de opinión, personas influyentes del medio y viajeros. Según el estudio, los 5 factores más importantes que diferencian a una marca país son: turismo, cultura y patrimonio, negocios, calidad de vida y sistema de valores.
Y ha habido sorpresas! Mientras Brasil subió 10 puestos, República Dominicana bajó 17 posiciones. En el caso de República Dominicana, su caída se debe a una mala percepción en estabilidad legal, oportunidades laborales, sistema educativo, historia y tecnología. Sus mayores debilidades están en pilares básicos como institucionalidad y educación, así como en pilares de eficiencia como mercado laboral y tecnología. Justamente estas mismas debilidades se aprecian en el Índice de Competitividad Global 2011, elaborado por el World Economic Forum, donde el país sale ubicado en el puesto 110 de 142 economías. Esta similitud podría interpretarse como que la competitividad si interviene en la imagen de un país.
El buen desempeño de Brasil se debería a que este año ganó las candidaturas para organizar la Copa del Mundo 2014 y los Juegos Olímpicos en 2016; asimismo, tuvo una mejor percepción –por parte de los extranjeros- en conciencia ambiental, calidad de vida y facilidad para hacer negocios. A Brasil le va mejor en factores clave como turismo y clima de negocios. En el Reporte de Doing Business 2011, elaborado por el Banco Mundial, Brasil está en el puesto 127 de países con facilidad para hacer negocios de 183 economías. Es decir, en el tercio inferior del ranking. Aquí podemos ver cómo hay una diferencia entre lo que perciben los viajeros y lo que es la competitividad real. Desde mi percepción más ha influido que Brasil sea el organizador del siguiente mundial de futbol y de las Olimpiadas de 2016. Lo que quiere decir que muchas veces hechos coyunturales y puntuales de trascendencia pueden ser más favorables, para el público, que indicadores serios e imparciales.
Los principales factores que diferencian a Argentina como marca país son el turismo, calidad de vida y clima de negocios. Según el Informe de Desarrollo Humano 2011, elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Argentina ocupa la posición 45 de 192 países, lo que reivindica su buena calidad de vida percibida. El Reporte de Doing Business no lo coloca tan bien a Argentina, dejándolo en el puesto 113 entre 183 economías. Sin embargo, el público lo percibe como una buena alternativa en clima de inversión, tecnología, recursos humanos y ámbito regulatorio. Esto se puede interpretar como que muchas veces el posicionamiento es más fuerte que los indicadores.
Chile es un país que en los últimos dos años a mejorado 25 posiciones. Su principal desarrollo ha sido en el aspecto del turismo. Según su subsecretaria de turismo, tiene que ver con un cambio en la promoción de su marca país. “ Dejamos de promocionar Chile como destino y comenzamos a enfocarnos en una campaña publicitaria como experiencia”. Además, resulta interesante ver a Chile cómo -en Latinoamérica- encabeza factores como clima de negocios y calidad de vida, destacando en atributos como estándar de vida, seguridad y sistema educativo. Al parecer, los reclamos de los estudiantes por la gratuidad de la enseñanza es una deuda que aún no le pasa factura a la imagen del país o quizá la buena calidad de vida percibida le da un techo muy alto de alcanzar.
El caso de Cuba no deja de sorprenderme. Este país, en Latinoamérica, sale sexto en calidad de vida. Es decir, sale mejor que Panamá, Colombia, México y Perú. Incluso en el Índice de Desarrollo humano 2011, Cuba está ubicada en el sector Desarrollo Humano Alto y está por encima de países como Panamá, Costa Rica, Perú, Brasil y Colombia. Sería bueno que la Democracia también sea un factor a tomar en cuenta. En cuanto a clima de negocios Cuba sale muy por delante de Perú, país que acaba de ser elegido una de las tres economías emergentes de la cuenca Asia Pacífico.
Según el Informe Country Brand Index 2011, increíblemente Cuba sale mejor en calidad de vida que Panamá, Colombia, México y Perú.
Perú sale como la quinta mejor marca país de América Latina. El país sudamericano sale primero en patrimonio cultural, sale bien en turismo, pero sale último en calidad de vida y mal en clima de negocios. Parece increíble que Perú salga, en calidad de vida, por debajo de Venezuela y Bolivia; así como que en clima de negocios se ubique por debajo de Venezuela y Cuba. Si revisamos el último IDH 2011, Venezuela está por encima de Perú en calidad de vida pero Bolivia está muy por debajo. Y si vemos el Doing business 2011, mientras Perú está en el puesto 36, Venezuela ocupa el lugar 172 y Cuba ni aparece en el ranking. Si revisamos el Reporte de Competitividad Global 2011, Perú está ubicado en la posición 67 de 142 países; mientras que Venezuela está en la posición 124 y Cuba ni siquiera está. Algunos han observado que la consultora Future Brand no sería tan imparcial; sin embargo hay que recordar que esta misma empresa es quien ha desarrollado la campaña de marca país para el Perú.
Estos resultados de los Informes institucionales que trabajan indicadores de negocios, desarrollo y competitividad, difieren mucho de los indicadores que presenta la marca país. Sería bueno recordar que mientras los primeros son obtenidos por reformas tangibles establecidas por los gobiernos, los indicadores de la marca país se basan en percepciones de los turistas y líderes de opinión. Aun así, hay que tener en cuenta que para tener una marca país adecuada y promotora no basta con que seas bueno; sino, cómo te ven los demás.
Excelente información, trabajo en Sube Agencia Digital y potencial, un país como marca es algo que lleva mucho trabajo y constancia, dando a conocer las mejores actividades de cada región para expandir su desarrollo.
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