Decisiones de Estrategia de Marca ¿Con o sin marca?

 La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca para un producto. En la actualidad, las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto tiene marca. Los productos básicos no necesariamente tienen que seguir siéndolo.

Estos productos, en teoría, son tan básicos que no pueden diferenciarse físicamente en la mente de los consumidores. Con los años, una serie de productos que antes se consideraban “básicos” se han diferenciado notablemente conforme han surgido marcas en las distintas categorías. Algunos ejemplos notables (con las marcas pioneras entre paréntesis) son : el café (Maxwell House), el jabón de baño (Ivory), la harina (Goldquita), las piñas (Dol) e incluso la sal (Morton).

Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado qué nombres o denominaciones utilizar. Normalmente se utilizan cuatro estrategias generales:

- Nombres Individuales: General Mills sigue esta estrategia (Bisquick, harina Gold Medal, barritas de cereal Nature Valley, comida mexicana Old El Paso, palomitas Pop Secret y yogurt Yoplait. Una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación al producto.

- Misma denominación para todos los productos: Tanto Heinz como General Electric aplican esta estrategia. Un nombre general también tiene sus ventajas. En primer lugar, los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar un reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto serán buenas si el fabricante tiene buena reputación. Para Campbell’s resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su nombre de marca y lograr un reconocimiento instantáneo.

- Nombre independiente por línea de productos: Ésta es la estrategia de Sears (Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para herramientas y Homart para artículos destinados a hacer remodelaciones importantes en el hogar). Si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no es recomendable utilizar un nombre general para todos. Swift and Company desarrolló nombres de familia independientes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vigoro).

- Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Este tipo de estrategia de submarca es la que utilizan Kellog (Rice Krispies de Kellogg’s, Raisin Bran de Kellog’s y Corn Flakes de Kellog’s), Honda, Sony y Hewlett-Packard. El nombre de la empresa legítima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.