Todos hemos visto y comprado cuando vamos de super los productos con la marca de la tienda de autoservicio o marca propia como se denomina, en lo personal hace tiempo pensaba que estos productos eran reenvasados o reempacados de los productos que se rompían o golpeaban en su manejo y transporte. Nada mas alejado de la verdad, detras de las marcas propias hay toda una estrategia de ventas y mercadotecnia y una competencia aun mas feroz que la que se da entre marcas comunes, al grado de que actualmente comprar marcas propias ha dejado de ser algo por llamarlo de alguna manera denigrante.
Buscando en la red como es que funcionan o se producen estas marcas propias, encontramos un artículo bastante extenso y bien explicado sobre las marcas propias y su influencia en el mercado del cual hemos hecho el siguiente extracto:
El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos.
Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.
Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca propia:
“Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Marcas blancas. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.
Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales.”
La amenaza de las marcas blancas
Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobretodo en las categorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente.
Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productos para marcas blancas que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional.
Las marcas blancas están continuamente expandiéndose hacia nuevas categorías de productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho mas allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los pañales y también refrescos. Las ventas de productos blancos, en categorías como las de ropa y cerveza, también han aumentado. Debido a esa expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores.
Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el mercado, más se inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más caro. Pertenecen ya al pasado los dias en que comprar productos blancos representaba un estigma.
Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa diferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes del mercado. Pero se debe estudiar si así como representa una alternativa diferente para las grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos productos son reconocidos, significa una amenaza para aquellas empresas cuyos productos son reconocidos como líderes y pone en riesgo su permanencia en el mercado a través del canal detallista.
En esa búsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en el mercado y por ofrecer nuevas alternativas al consumidor final ha hecho su aparición en el mercado el concepto de las Marcas Propias.
Día a dia las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en sus diferentes categorías de productos, nuevas alternativas a través del concepto de marcas propias. Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para obtener cada dia mayores espacios de exhibición, que luego se vean representados en el volumen de unidades vendidas.
Beneficios de las marcas propias (Punto de vista del productor)
Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los siguientes beneficios para las empresas productoras:
- a. Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de autoservicios.
- b. Incremento del uso de la capacidad instalada.
- c. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia.
- d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales del autoservicio.
Beneficio de las marcas propias (Canal de distribución)
Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de autoservicios:
- a. Las cadenas de autoservicios obtienen márgenes entre un 15 y 20% con la comercialización de marcas nacionales. Con las marcas propias esos márgenes oscilan en un rango entre 25% y 40%.
- b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas nacionales.
- c. Crecimiento de la categoria como resultado del incremento del volumen de unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias.
- d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante el consumidor final.
Marcas propias como estrategia de extensión de marca
Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con el minorista. El término de reconocimiento de marca se relaciona directamente con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos físicos o
emocionales de la misma.
Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en términos de marca.
Poder en el canal de distribución
La estrategia de marca propia en el largo plazo podría dar como resultado el incremento de poder del canal de distribución (autoservicios) sobre las empresas productoras de marcas nacionales.
Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podrían cambiar las condiciones de negociación por el hecho de haber posicionado su marca en la mente del consumidor, lo cual le permitiría negociar con diferentes proveedores parabucar beneficios económicos.
Es decir, los proveedores tendrían que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propia. El hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas, no necesariamente lleva a construir marca a largo plazo. El consumidor final fijaría un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. Por lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora.
El 7 de noviembre de este año, 
